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品牌營銷的十八個法則之類別策略（一）
作者：徐煒軒 日期：2013-5-7 字體：[大] [中] [小]
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法則二：類別法則
一、策略闡述：
正如定位大師里斯?特勞特所說“如果你不能第一個進(jìn)入某個類別，那么就創(chuàng)造一個類別使自己成為第一”。如果你不可能成為某個領(lǐng)域中的第一，那就換條跑道成為第一，換句話說，你的品牌沒能夠領(lǐng)先而進(jìn)入消費(fèi)者的前三位的購買名單，企業(yè)可以通過品類創(chuàng)新、重構(gòu)消費(fèi)價值體系，進(jìn)而成為顧客心中的NO.1。所謂類別策略，本質(zhì)上就是差異化，一種通過創(chuàng)新的差異化策略。今天，我們置身其中的這個商業(yè)世界越來越崇拜一個主神，并且狂熱地稱它是企業(yè)生存和成長的必要前提，而不是一個錦上添花的條件。這個受人頂禮膜拜的神就是——創(chuàng)新。在這里我并不想更多地提及創(chuàng)新，而是因?yàn)榻裉斓南M(fèi)者或者關(guān)注領(lǐng)導(dǎo)品牌、或者關(guān)注價格帶來的實(shí)惠，創(chuàng)新所成就的差異化就成為擺脫價格戰(zhàn)、擺脫領(lǐng)導(dǎo)品牌桎梏的重要手段。然而，技術(shù)和全球化這兩股推動商業(yè)進(jìn)步的力量，使差異化商品的數(shù)量越來越少、保持差異化的時間越來越短，對于快速消費(fèi)品而言更是如此。對于越來越多的無差異化商品，人們通常對價格是極其敏感的——誰的價格低出分毫，誰就能吸引買主。在產(chǎn)品持續(xù)過剩，產(chǎn)能也過剩的時期，或者在純粹的價格戰(zhàn)期間，人們除了盯住價格之外，眼里似乎再無他物。這是因?yàn)閮r格是非常可觀的（即可以度量），畢竟物美價廉是絕大多數(shù)消費(fèi)者所追求的。但是，我們始終堅(jiān)信在真實(shí)市場這個現(xiàn)實(shí)世界里，哪怕價格競爭激烈到了極點(diǎn)，消費(fèi)者也會考慮價格以外的其他因素。差異化并非實(shí)施“類別策略”的終極目標(biāo)，類別策略就是要幫助那些希望換條跑道贏得第一企業(yè)家們，獲得市場的話語權(quán)，從而取得市場的定價權(quán)。你創(chuàng)造了一個新的類別，你就有機(jī)會為新的類別制定價格、制定標(biāo)準(zhǔn)，這是因?yàn)樵谶@個類別里你是第一的，別人無法對你進(jìn)行評頭論足，消費(fèi)者心智中沒有可參照的價格，也就是說這是由你說的算的事情。類別策略看似簡單，實(shí)則是可遇不可求的事情。采用類別策略需要的幾個條件：
1、足夠大，足夠的資金支持。
如果碰到一個客戶，他所處的行業(yè)有五百個億的盤子，但它只有一兩個億甚至更少，你想讓他成為類別的創(chuàng)造者去顛覆市場，這幾乎是不可能的事情。尤其是在模仿能力超強(qiáng)的今天，即便你有一個“劃時代”的大創(chuàng)意，只要你沒有能力去支撐和擴(kuò)展這個創(chuàng)新，你就至多是個先行的探路者，而收獲的人一般不會是你了我想這也就是絕大多數(shù)創(chuàng)新被市場“束之高閣”的緣故了。
2、類別無法拯救失敗的品牌。
消費(fèi)者以品類思考，用品牌表達(dá)。品牌不是孤立存在的，品類是驅(qū)動消費(fèi)者購買的價值、利益，品牌則是為企業(yè)界定了身份的存在，幫助消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)隔，即這個利益是“我”提供給消費(fèi)者而不是別人，成功的品牌往往是這個品類的代名詞，而品類的成長和失敗往往就會影響到品牌的擴(kuò)張或消亡，因此，如果有幸你的品牌成為了一個品類的代名詞，而這個品牌又因?yàn)檫@個品類的消亡而受到影響的時候，你就不應(yīng)該用類別策略來重塑品牌。比如，傳統(tǒng)相機(jī)品類衰退之后，柯達(dá)作為數(shù)碼相機(jī)的發(fā)明者，沒有大膽啟用新的品牌，而是試圖繼續(xù)挽救柯達(dá)這個品牌，結(jié)果陷入困境且數(shù)碼相機(jī)卻成了擅長數(shù)碼科技的佳能“囊中之物”。皮之不存，毛將焉附，要想通過類別策略拯救一個衰亡的品牌，最佳的方法是放棄對老品牌的挽救，把握創(chuàng)建新品類的機(jī)會，推出新品牌。
3、真實(shí)有效，不要挑戰(zhàn)消費(fèi)者的傳統(tǒng)心智壁壘。
差異化是廣告公司、品牌策略公司耐以生存的武器，為了取悅客戶獲得持續(xù)的生意，常常將“大創(chuàng)意”、“與眾不同”掛在嘴邊，因此，時常會有夸大事實(shí)、杜撰事實(shí)，為差異而差異，結(jié)果是企業(yè)花了大筆資金和時間，卻不能達(dá)成之前的既定目標(biāo)。煙臺長城的“世界七大葡萄海岸”就是這樣一個違背了中國消費(fèi)者的心智常識的例子。葡萄酒是個舶來品，在中國真正懂得葡萄酒的人少之又少，在他們心目中法國波爾多出好葡萄酒、酒莊出好酒這大家能接受、能理解，但你說個海岸葡萄酒就是最好的，這不會有人認(rèn)同，何況中國蓬萊怎么就能“突然”變成世界級的出好葡萄的產(chǎn)地了，這與傳統(tǒng)心智不符，當(dāng)然就只能是賺個吆喝，卻無法獨(dú)立于長城而實(shí)現(xiàn)差異化的價值。
20年，致力于中國啤酒企業(yè)的咨詢；20年，見證了中國啤酒的輝煌歷程——全球啤酒大國夢想;20年，專注于啤酒企業(yè)的營銷咨詢，獲得了豐富的商業(yè)智慧、品牌運(yùn)營與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。